هویت بصری

23 فروردین 1401

10 دقیقه

هویت سازمانی | هر آنچه باید در مورد هویت بصری و سازمانی بدانید

هویت سازمانی بخش مهم و اساسی از هر برند است. مسئله ای مهم که نمیتوان به سادگی و بدون درک کامل از آن عبور کرد. به همین منظور در این مقاله قصد داریم نگاه گسترده و عمیقی به هویت بصری و سازمانی بیندازیم. بررسی همه جانبه از نقطه نظر دیزاین تا بازاریابی. در این مسیر از کتابها و مقالات علمی نیز بهره برده ایم. با ما همراه باشید.

هویت فردی تا هویت سازمانی

اشیا و محيطها چیزهایی هستند که مردم از آنها برای ساختن معنای کیستي خود و بیان هویتشان استفاده میکنند. ساخت هویت فراتر از آن است که بگوییم چه کسی هستیم؛ می تواند تلاشی آگاهانه از سوی افراد و نهادها، یا حتی ملت ها، برای ساختن ایماژ و معنایی مشخص از خود و جهت دادن به شیوه درک و دریافت دیگران از خود باشد.

در دنیای تصنعی امروز، یکی از ساده ترین چیزهایی که افراد می توانند در زندگی شخصیشان تغییر دهند خودشان هستند. امروز هویت فردی برای بسیاری مردم به همان اندازه که نشان دهنده خصائل موروثی و اکتسابی ست، انتخابی هم شده است، مردم حتی بدن های خودشان را هم تغییر می دهند. سالانه در دنیا میلیون ها جراحی پلاستیک صورت میگیرد و هزینه های بسیاری نیز در این مسیر صرف میشود.

تبلیغات نیز همین کار را در سطحی پنهان تر اما با همان تاثیرگذاری انجام میدهد. تبلیغات، با نشان دادن تصاویری از آن چه می توانیم یا باید باشیم، ما را بی وقفه ترغیب میکنند با تغییراتی ظاهری، که به سادگی با خرید محصولات عرضه شده حاصل میشود، به کسی بدل شویم که خود نیز در نهان مایل به آن هستیم.

هویت سازمانی از کجا شروع شد؟

مقوله دیگری نیز در دیزاین وجود دارد که در رأس همه مباحث مربوط به هویت قرار میگیرد، و آن سازمان تجاری مدرن است، که منابع هنگفتی از سرمایه را خرج این می کند تا نشان دهد چه هست و چه چیز را باز می نماید. بحث «هویت سازمانی» نخسیتن بار در نهادهای نظامی و مذهبی مطرح شد. مثلا لژیون های رومی هویت بصری بسیار تأثیرگذاری داشتند که در یونیفرم ها و پرچم های عقاب نشان شان مجسم می شد، انسجام (بصری] قابل توجهی به دسته های مردان نظامی می داد و نشان دهنده انضباط و تابعیت جمعی آنان بود.

در دوره های متأخرتر، از اولین نمونه های این انسجام بصری، ارتش اسپانیا در سده هفدهم بود که لباس و تجهیزات نظامی یکدست داشت تا گواهی باشد بر شهرتش به ارعاب. نمونه دیگر، کلیسای کاتولیک است که احتمالا قدیمی ترین و پایدارترین هویت سازمانی را دارد که بر پایه سلسله مراتب امپراتوری روم بنا شده، و به وضوح در نمادهای بصری آن مثل علائم و نشانه هایش هویداست.

شاکله های هویت سازمانی در برندها

پیش از دوران صنعتی سازی، بیشتر واحدهای تجاری بسیار کوچک بودند. واحدهایی که حدود ده تا پانزده کارمند داشتند واحدهای بزرگی محسوب شدند. کسب وکارهای معدودی، مثل شرکت های کشتی سازی، تعداد ان بیشتری داشتند. در سده نوزدهم با ظهور شرکت های تجاری بسیار بزرگ، که اغلب شعبه هایی در مکان های جغرافیایی مختلف داشتند، این نیاز احساس شد که کارکنان شان باید نشانه های مشترکی در سر و وضع شان داشته باشند که برای مردم نیز قابل تشخیص باشد.

به طور مثال، «راه آهن میدلند” که یک شرکت بزرگ بریتانیایی بود، در اواخر سده نوزدهم نودهزار کارمند داشت، اما به واسطه شکل ظاهر لوکوموتیوها، سبک تایپوگرافی و معماری ایستگاه ها و یونیفرم کارکنانش، انسجامی کلی به همه ایستگاه های پراکنده اش داده بود.

در دهه های پس از جنگ جهانی دوم، شرکت های «الیوتی» و «آی بی ام» نیز از نمونه های سرمشق این امر بوده اند، هرچند با روش های بسیار متفاوت.

شرکت “اُلیوتی”

“اليوتي” شرکت تولیدکننده انواع محصولات الکتریکی و بعدها الکترونیکی در ایتالیا رویکردی را سرلوحه کارش قرار داد که انسجام {بصری} از اصول اصلی آن نبود؛ بلکه با شماری از دیزاینرهای مشهور مثل ماريو زانوسی، ماريو بلینی ، سوتساس و میکله د لوکی قرارداد می بست. شرکت به این دیزاینرها ازادی زیادی می داد و از کارشان حمایت کامل میکرد و می خواست هر محصول برای خودش دیزاینی عالی داشته باشد، با باور به اینکه ایماژ کلی این شرکت به این ترتیب، نوآوري مدام آن خواهد بود و نه هم شکلی.

حتی لوگوی سازمانی آن هم مدام تغییر می کرد. یکی از ویژگی های جالب سیاست های شرکت الیوتی این بود که دیزاینرها را به صورت تمام وقت استخدام نمی کرد، بلکه اصرار داشت که دیزاینرها نیمی از وقت شان را خارج از این شرکت کار کنند تا قوای خلاقه شان برانگیخته شود.

شرکت”آی بی ام”

شرکت «آی بی ام» نیز دیزاینرهای بسیار قابلی همچون پاول رند، چارلزوری ایمز، – میس فن در روهه، اليوت نویس و خیلی های دیگر را به کار می گرفت، اما برعکسِ اُليوتي، الگوی کاری معین تری داشت با دستورالعمل های مشخص و استاندارد که محصولات و تبلیغات براساس آنها دیزاین می شدند.

زمانهایی بود که حتی و از کارمندان هم انتظار می رفت از شیوه های لباس پوشیدن معینی تبعیت کنند، که تصور می شد از جنبه های مطلوب ایماژ سازمانی کلی آن شرکت است.

دیزاین، به تنهایی ضامن موفقیت نیست

در اوایل دهه ۱۹۹۰، الیوتی در همگام شدن با فناوری ها و محصولات جدید دچار مشکلات زیادی شد و نقش دیزاین در این شرکت رو به افول نهاد. درنهایت، . حتی موجی از محصولات و ارتباطات دیزاین شده عالی هم نتوانستند این شرکت را از عواقب ناهمنوایی با تحولات جدید نجات دهند – این واقعیت خود نشان که دیزاین، هرچقدر هم خوب باشد، به تنهایی نمی تواند موفقیت یک و کسب و کار را تضمین کند. «آی بی ام» هم در معرض رقابت شدید با شرکت های تولید کامپیوترهای شخصی جدید قرار گرفت، اما استانداردهای بالا را در دستورالعمل های دیزاین خود حفظ کرد. در دهه ۱۹۹۰ دوباره عرصه را به دست گرفت و کامپیوترهای جدید تولید کرد. دیزاین نیز از عناصر اصلی نمود بیرونی این شرکت بود.

تغییر هویت بصری یا سازمانی برند

تغییر یک هویت سازمانی می تواند انتظارات زیادی را برانگیزد، اما گاه به طور فاجعه آمیزی در برآوردن آن انتظارات ناکام بماند. در سال ۱۹۹۷ طرح جدیدی برای هویت سازمانی شرکت هواپیمایی بریتانیا (بریتیش ایرویز) توسط شرکت – نوئل و سورل» در لندن دیزاین شد که حدود شصت میلیون پوند هزینه صرف آن شد. متأسفانه رونمایی آن مصادف شد با اختلافات بین شرکت و خدمه پرواز و اعتصاب جمع کثیری از آنان و متعاقب آن لغوشدن پروازها.

این وضع برای سازمانی که قصد نشان دادن کیفیت خدماتش را داشت بدبیاری بزرگی بود. مجادله دیگری نیز بر سر جزئیاتی از این هویت بصری درگرفت. تصمیم بر این بود که تصاویری از هنر ملی کشورهای مختلف روی دم هواپیماهای این شرکت : نقاشی شود تا آن را به صورت یک شرکت بین المللی جلوه دهد و نه صرفا بریتانیایی.

برنامه نقاشی روی دم هواپیماها را بعضی ها پسنديدند، اما خیلیها آن را مسخره کردند. این طرح به طور کلی وانهاده شد و نقش ساده شده ای از پرچم بریتانیا روی دم هواپیماها جای آن را گرفت. مسئله احراز یک جایگاه بین المللی همچنان برای این شرکت مهم است، چون شصت درصد مسافران آن غیر بریتانیایی هستند.

برخوردهای تمسخرآمیز زیادی با این هویت جدید شد؛ نخست وزیر سابق، خانم تاچر، در نمایشگاهی که مدل های کوچکی از این هواپیما را به نمایش گذاشته بود، یک دستمال کاغذی روی دم یکی از آنها انداخت که منقش به طرح های گیاهی و حیوانی بومی بود و توجه رسانه ها را به آن جلب کرد.

جالب اینجاست که با وجود این برخوردها، برنامه دیزاین شرکت هواپیمایی بریتانیا یکی از جامع ترین برنامه ها در بین تمام شرکتهای هواپیمایی جهان است. این شرکت ابداعات هوشمندانه بسیار موفقی داشته، مثل صندلی هایی در قسمت درجه یک که به صورت تخت در می آمد. درواقع، بازخورد این شرکت در بازارهای هدفش عملا بهتر از ناکامی های آن در واکنشها به هویت سازمانی جدیدش بود.

سیر تغییرات هویت سازمانی برندها

هویت سازمانی اغلب طی زمانی طولانی شکل می گیرد و با تغییرات پله ای صورت های جدیدی پیدا می کند. درحالیکه حال و هوای اصلی و اولیه خود را حفظ می کند، مثل لوگوی نوشتاری «فورد». اما گاهی پیش می آید که ایماژهای جدیدی در بازار سربرمی آورند و با سرعت شگفت انگیزی خود را جا می اندازند.

مثلا یکی از شرکت های جدیدی که در ابتدای دهه ۱۹۸۰ به رقیب سرسخت آی بی ام» تبدیل شد «اپل» بود. شرکتی که با مدیریت مؤسسش استیو جابز، هویت سازمانی بسیار چشمگیری برای خود ساخت. با لوگویی به شکل سیب رنگین کمانی و اهمیتی که برای دیزاین در تمام جنبه های کسب وکارش قائل بود. کامپیوترهای مکینتاش استانداردهای جدیدی در زمینه دیزاین رابط و سهولت استفاده به وجود آوردند و بسته بندی های منحصر به فردی داشتند.

جعبه ای که کامپیوتر مکینتاش در آن حمل میشد دیزاین هوشمندانه ای داشت. قطعات کامپیوتر در آن به ترتیب نصب واتصال جایگذاری شده بودند و دستورالعملهای روشنی داشتند. باز کردن جعبه معادل بود با نصب سریع و سهولت استفاده. بعدها گرچه موقعیت «اپل» در رقابت بازار کامپیوتر، که متغیرترین صنعت دنیاست، بالا و پایین داشته. اما اهمیتی که این شرکت برای دیزاین و نواوری قائل شده، همواره از نمودهای اصلی و جدایی ناپذیر آن بوده است.

تاثیر هویت سازمانی جدید بر یک برند

یک هویت سازمانی جدید می تواند نشانه ای از یک تحول اساسی در استراتژی سازمان نیز باشد. شرکت نفتی بریتیش پترولیم (بی پی) در سال ۲۰۰۰ از یک طرح هویتی جدید رونمایی کرد. تصویر چشمگیری بود از یک نشانه ی ساده ی خورشید مانند با همان رنگ های قدیمی و شناخته شده این شرکت یعنی زرد و سبز، که باز هم توسط لندور دیزاین شده بود.

تبلیغات همراه با این لوگوی جدید نشان دهنده ی تحولی در فعالیت های این شرکت به سوی شعار «فراتر از نفت» بودند. بسیاری از طرفداران محیط زیست از این حرکت خشمگین شدند. چون می گفتند کسب و کار این شرکت همچنان در ابعاد کلان متکی بر نفت است. اینکه ایماژ جدید این شرکت بتواند پایدار بماند تا حد زیادی بستگی به روال کار آن در آینده دارد و اینکه تا چه حد می تواند ادعاهایش را به اثبات برساند.

انسجام سازمانی: ایماژ و هویت

مثال هواپیمایی بریتانیا نشان دهنده یکی از مهم ترین مسائل هویت سازمانی ست: اینکه ایماژ و هویت یک رابطه دوسویه دارند. ایماژ (مثلا لوگو)، آن جلوه بصری ای است که به مشتری امکان میدهد یک شرکت را به آسانی تشخیص دهد که خیلی هم ضروری و مطلوب است. اما هویت مربوط است به اینکه چگونه آن ایماژ انتظارات مشتری ها از آن شرکت را برآورده میکند.

ایماژ تصویری ست که شرکت می خواهد از خود به مشتری نشان دهد. هویت، واقعیتی ست که مشتری آن را تجربه می کند. وقتی این دو باهم هماهنگ باشند می توان از انسجام سازمانی حرف زد. اما اگر شکافی عمیق بین آنها باشد، کوهی از پول هم که خرج دیزاین دوباره جلوه های بصری شود، اعتماد مشتریان را بازنمی گرداند. به بیان دیگر، ایماژ تنها وقتی معتبر است که محصول یا خدمات خوبی در پیشینه اش باشد. برعکس یک محصول یا خدمات خوب الزاما به دیزاین بصری گران قیمت نیاز ندارد. بهترین حالت هنگامی ست که یک هویت بصری همراه شود با محصول یا خدمات خوب، با کیفیت بالا و قابلیت اعتماد.