مبانی دیجیتال مارکتینگ

19 اردیبهشت 1401

11 دقیقه

آمیخته بازاریابی یا p های مارکتینگ چیست؟ 7T را هم شنیده اید؟

آمیخته بازاریابی یا marketing mix یکی از مفاهیم مهمی است که در بازاریابی از ان استفاده می شود. این بازاریابی را به صورت میکس یا امیخته ای از چندین عنصر در نظر می گیرد تا بتوان بهتر بازاریابی برای جذب مشتری و حفظ مشتری را مدیریت کرد و بهترین بازدهی را از ان گرفت.

به هر حال بهتر است بدانید که اساس P های بازاریابی 4P بوده است و بسیاری در حال حاضر همچنان بر این اعتقادن که 4p بهتر است بقیه مدل هاست. بسیاری نیز مدل 4P را در رابطه با بازریابی مشکل دار می دانند. به هر نحو ما در ادامه، پیشینه ی آمیخته بازاریابی همچنین مدل های دیگر ان را نیز بیان خواهیم کرد. و در نهایت نیز نکات اصلی همه مدل ها را بیان می کنیم. با دپارتمان دیجیتال مارکتینگ ایران وبر همراه باشید.

پیشینه: از شروع ایده امیخته بازاریابی تا بیان مدل 4P

شروع مفهوم میکس بازاریابی با بوردن

نیل بوردن استاد دانشگاه هاروارد اولین فردی بود که اصطلاح میکس بازاریابی یا آمیخته را به کار برد. نیل بردن پس از معرفی این اصطلاح، آنچنان فراگیر نشد. تا این که مک کارتی 4P را برای امیخته بازاریابی مطرح کرد. مک کارتی در کتار بازاریابی مقدمایی این مدل را بیان کرد. لینک کتاب اصلی بازاریابی مقدماتی مک کارتی از آمازون

مک کارتی شروع کننده ایده 4P

مک کارتی بنیان گذار 4P در کتاب بازاریابی مقدماتی خود برای این که این مدل راحت در ذهن بنشیند، با حس بازاریابی خود، 4 کلمه را که مرتبط با بخش های اصلی مدل میکس بازاریابی بود، انتخاب کرد. این کلمات لزوما نسبت به هم معانی خود برتر نبودند اما مهم این بود که با P شروع شوند.

• Product (محصول)
• Place (مکان و کانال توزیع)
• Promotion (ترویج و تبلیغ)
• Price (قیمت)

ایده این 4P به نظر از جایی امده است که Product و Price با P شروه شده اند. بنابراین مک کارتی نیز تلاش کرده است که دو کلمه دیگر نیز با P شروه شوند. برای مثال کانال توزیع (Distribution channels) یا با D شروع می شود و یا با کمی اغماض با C شروع می شود. اما مک کارتی از کلمه Place استفاده کرده است. یا برای بخش Promotion نیز مک کارتی ترجیح داده است که از Promotion به جای Advertising استفاده کند.

مدل های با P بیشتر

پس از مک کارتی مدل ها با p های بیشتری نیز معرفی شدند. 5P، 7P و حتی 44P هم وجود دارد.

تعریف 4P و بخش های زیر مجموعه آن

همانطور که بیان شد، 4P مدل مک کارتی برای میکس بازاریابی بوده است که ما به بخش های مختلف ان می پردازیم.

Product(محصول)

• تنوع محصول
• کیفیت محصول
• قابلیت های محصول
• طراحی محصولات
• برند و نام تجاری
• گارانتی و خدمات
• سیاست های مرجوعی
• بسته بندی

Price (قیمت)

• قیمت گذاری
• تخفیف ها
• پرداخت غیر نقدی و اقساطی

Promotion (ترویج و تبلیغات)

• برنامه های تیم فروش
• روابط عمومی
• تبلیغات
• بازاریابی مستقیم
• برنامه های تروج فروش

Place ( مکان)

• کانال های توزیع
• حمل و نقل
• انبارداری و چیدمان
• پوشش جغرافیایی محصولات

فرایند تکمیل 4P آمیخته بازاریابی

این کتاب که 4P را تعریف کرده است، در سال 1960 منتشر شده است. به هر نحو پس از ان خود مک کارتی نیز چندین مرتبه اقدام بع تغییر این موارد کرد. یک مرتبه به جای 4P مدل را در ویرایش های بعدی به 6P تغییر داد. مثلا دو کلمه Political Power و Public Opinion را به 4P خود اضافه کرد. اما بعد از مدتی متوجه شد این P های ربطی به ان 4P ندارد. به هر نحو این مدل دستخوش تغییر در سالیان مختلف بوده است.

مدل 5P میکس بازاریابی

در این مدل یک مورد دیگر نیز به میکس بازاریابی اضافه شده است و آن People (افراد) است.

مدل 7P میکس بازاریابی یا امیخته بازاریابی خدمات

در این مدل علاوه بر People (افراد) دو P دیگر نیز اضافه شده است. این P ها عبارتند از :

• People (افراد یا انسان ها)
• Process (فرایند)
• Physical Evidence (نشانه های فیزیکی)

این مدل بیشتر برای ان ارائه شد که محدودیت های میکس بازاریابی به خدمات نیز توجه کند.

مدل های دیگر حتی بدون P

جالب است بدانید که میکس بازاریابی مدل های دیگری نیز داراست. از جمله مدل های ان می توان به 4C و 7T اشاره کرد. برای مثال در مدت 4C کلماتی استفاده شده است که با C شروع می شوند. Customer Value ، Cost ، Convenience وCommunications اجزای این مدل هستند.

مدل 7T از 7 اصل تشکیل شده که هیچ کدام با T شروع نمی شوند. 🙂 این موارد عبارتند از :

• Product
• Brand
• Incentives
• Service
• Price
• Distribution
• Communication

همانطور که می بینید هیچکدام با T شروع نمی شوند و منظور ارائه دهند، فقط 7 تاکتیک بوده است که به صورت 7T ارائه شده است.

معرفی و توضیح 21P که می توانید بیابید

در این بخش به 21 مورد از P هایی که برای میکس مارکتینگ یا امیخته بازاریابی اورده اند خواهیم پرداخت:

1- product یا محصول

این پی از آمیخته بازاریابی (marketing mux) به همه موارد مرتبط با محصول می پردازید. در این P، کیفیت محصول، تنوع محصول، به روز بودن محصول، گارانتی محصول، بازگشت محصول و… را باید بررسی کنیم.

2- Price یا قیمت

قیمت یکی از ارکان مهم در فروش محصول و یا خدمات است. مباحث بسیاری در این بخش وجود دارد. از جمله تخفیف ها و طرح های تشویقی مختلف که در بخش قیمت دسته بندی می شود. در این بخش باید قیمت تمام شده به صورتی انتخاب شود که سود بیشینه و فروش بیشینه را به همراه داشته باشد. تلاش بازاریابان یافتن یک حد بهینه برای ان است.

3-Place یا مکان

این بخش روش رسیدن محصول به دست مشتری را در بر می گیرد. در این بخش پوشش جغرافیایی که مد نظر ما برای خدمت رسانی است، همچنین روش فروش و کانال های توزیع مورد بررسی قرار می گیرد.

4- Promotion یا ترویج

در بخش ترویج، ما پیشنهاد های انگیزشی به مشتریان خود می دهیم. در این بخش می توانیم تبلیغات انجام دهیم یا می توانیم بدون هزینه تبلیغات، ترویج را با استفاده از کارشناسان فروش خود انجام دهیم.

برای مثلا در بخش ترویج شما برای کاربری که تازه با کسب و کار شما اشنا شده و برای تبدیل ان به مشتری، پیشنهاد ویژه ای به او می دهد. و به ازای خرید اشتراک یک ماهه خدمات شما برای مرتبه اول یک ماه دیگر نیز به اون اشتراک هدیه می دهید. این باعث می شود که یک کاربر را به راحتی به مشتری تبدیل کنید.

گاهی این ترویج نیاز به تبلیغات نیز دارد. برای مثال شما یک فروشنده هستید. برای فروش کالای X به ازای هر دو خرید، یک کالای دیگه هدیه می دهید. در صورتی که کسی از این پیشنهاد شما مطلع نباشد، تاثیری در فروش شما دارد. بنابراین اینجا نیاز به تبلیغات دارید.

5- People یا افراد

به افراد و اشخاصی که با سازمان و برند شما در ارتباط هستند، اشاره می کند. شهرت و موفقیت شما در گرو افرادی که چه به عنوان مشتری و یا چه به عنوان کارمندان در حال کار در شرکت شما هستند.

6 – Process یا فرایند

به روش و فرایند ارائه خدمات به مشتری گفته می شود. همانطور که در بخش 7P خدماتی بیان شدن این بخش و بخش بعدی به عنوان P خدمات شناخته می شوند.

فرآیند به جریان فعالیت ها یا مکانیزمی اطلاق می شود که در هنگام تعامل بین مشتریان و کسب و کارها اتفاق می افتد.

برای درک بهتر فرایند بهتر است که این مثال را بخوانید. زمانی کاربری تصمیم می گیرد که در آمازون و یا دیجی کالا خرید کند. ابتدا باید محصول یا خدمات مورد نظر خود را انتخاب کند. بخش دیگر فرایند ممکن است مربوط به دانلود اپلیکیشن این دو سایت باشد. بخش بعدی ایجاد اکانت در این سایت ها است. پس از ان نیز پرداخت و دریافت کالا بخش دیگر فرایند است.

7- Physical Evidance یا شواهد فیزیکی

این بخش به تجربه مشتری از امکانات فیزیکی شما دارد. زمانی که مشتری با فروشگاه فیزیکی شما، محیط دفتر شما یا … برخورد می کند چه تفکری در مورد برند شما دارد. رنگ لباس کارکنان شما، نوع پوشش، فضای اداری شما و … چیزهایی است که در ذهنیت کاربر تاثیرگذار است و باعث ترغیب او به خرید محصول یا خدمات از شما می شود.

حتی بوی محیط نیز تاثیر بسیار زیادی در این بخش بر روی مشتری دارد.

8-Packaging یا بسته بندی

در P بسته بندی، باید تمامی مواردی را بررسی کرد که برای بسته بندی بهتر محصول نهایی باید در نظر گرفته شود. از شکل ظاهری بسته بندی تا تاثیر گذاری ان در این بخش گنجانده می شود.

9- Persuasion یا متقاعد سازی

یکی دیگر از P های میکس مارکتینگ، Persuasion است. در متقاعد سازی به تمامی دلایلی که کارکنان شرکت برای متقاعد کردن مشتری، برای استفاده از یک محصول به کار برده می شود، پرداخته می شود.

10 – Participation یا مشارکت

در این P ما از مشتریانمان می خواهیم که در بازاریابی ما مشارکت کنند. به این صورت که انچه را از ما و برند ما می خواهند، در یک تبادل اطلاعات که ممکن است به صورت فرم نظر سنجی باشد و یا به صورت تلفنی و یا هر فعالیت دیگری دریافت می کنیم. به این صورت اهداف سازمان را با نیاز مشتری همسو می کنیم.

11 – peer to peer یا بازاریابی همتا به همتا

بازاریابی همتا به همتا (که به عنوان بازاریابی P2P شناخته می شود) در آمیخته بازاریابی، زمانی است که مصرف کنندگان محصولات یا خدمات را به همتایان خود توصیه می کنند. یکی از مؤلفه‌های مؤثر بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی P2P است از نظرات و توصیه‌های شخصی مشتریان برای جذب مخاطبان جدید استفاده می‌کند.

نمونه بارز این نوع بازاریابی نظرات در دیجی کالاست. شما از نظرات کاربران دیگر برای خرید محصول جدید استفاده می کنید. کاربران دیگر یک محصول را پیشنهاد می کنند یا ان را رد می کنند.

این پی از بازاریابی از بازاریابی دهان به دهان بهره می برد. اما به گونه ای متفاوت!

12 – Permission یا اجازه

پی permission یا اجازه در آمیخته بازاریابی به شکلی از تبلیغات اشاره دارد که در آن به مخاطب مورد نظر حق انتخاب برای دریافت پیام های تبلیغاتی داده می شود.

این پی از بازاریابی توسط ست گودین، یک کارآفرین و نویسنده معرفی شده است. او برای اولین بار در کتاب Permission Marketing، تبدیل غریبه ها به دوستان و دوستان به مشتریان در این بازاریابی بحث کرد. این پی از بازاریابی اغلب به عنوان نقطه مقابل بازاریابی مستقیم قرار می گیرد که در آن تبلیغات به طور سنتی برای جمعیت گسترده ای از مشتریان بدون رضایت آنها ارسال می شود.

13- Pain Points یا نقاط درد

نقاط درد یا Pain Points از پی های بازاریابی، مشکلات خاصی است که مشتریان بالقوه کسب و کار شما با آن مواجه هستند. به عبارت دیگر، شما می توانید نقاط درد را به عنوان یک مشکل در نظر بگیرید.

مانند هر مشکلی، نقاط درد مشتری به اندازه خود مشتریان احتمالی شما متنوع است. با این حال، همه مشتریان بالقوه از نقطه دردناکی که تجربه می کنند آگاه نیستند، که می تواند بازاریابی را برای این افراد دشوار کند. زیرا باید به طور مؤثر به مشتریان بالقوه خود کمک کنید تا متوجه شوند مشکل دارند و آنها را متقاعد کنید که محصول یا خدمات شما به حل آن کمک می کند.

14 – Pleasure یا لذت

انسان ها حاضر هستند که برای رسیدن به لذت استفاده از خدمات هزینه بیشتری پرداخت کنند. یکی از پی های دیگر آمیخته بازاریابی، لذت است.

انسان همیشه در پی دست یافتن به لذت های مختلف است. لذت های جسمانی، لذت های روحی و … . حال شما می توانید با استفاده از این پی بازاریابی کاربران را به برند خود وفادار کنید.

کافی است که برای افزایش لذت مشتری تفکر کنید و در بخش های مختلف کسب و کار خود آن را بگنجانید. اکثر کسب و کار ها در بازار اشباع شروع به کار می کنند. با استفاده از این پی می توانید کسب و کار خود را متمایز کنید.

15-  Plot یا طرح

پلات یا طرح بخشی از پی های مارکتینگ است. شما برای جذب مشتری باید داستان سرایی کنید. باید داستان بازاریابی خود را برای مشتری بیان کنید. بازاریابی یعنی داستان سرایی برای مشتری و جذب ان. در صورتی که به خوبی طرح ریزی انجام شود و داستان سرایی انجام شود، کاربر جذب خواهد شد.

پی پلات یا طراح نیز به این بحث می پردازد و اهمیت و برنامه ریزی برای بازاریابی را یاداور می شود.